マーケティング チームの誰かがカンファレンスのスポンサーシップ目論見書を転送しました。これは、プラチナ、ゴールド、シルバー、ブロンズといった光沢のある階層の説明が 24 ページにわたって書かれたもので、それぞれにロゴの配置、ブースのサイズ、「参加者のエンゲージメントの機会」に関する曖昧な約束などの「特典」の箇条書きリストが含まれています。プラチナ層は 75,000 ドルです。ブロンズ層は 15,000 ドルです。目論見書には、両者の差がなぜ6万ドル相当の価値があるのか説明されていない。あなたはただ知っているはずです。
カンファレンスのスポンサーシップは、ほとんどの企業が自由裁量で費やすマーケティング支出の中で最大規模の 1 つですが、最も理解されていないものの 1 つでもあります。目論見書は販売書類であり、ROI 分析ではありません。あなたの仕事は、小切手に署名する前に、実際に何を買うのか、何が得られる可能性があるのか、そして計算がうまくいくかどうかを把握することです。
ティアシステムは混乱を招くように設計されています
スポンサーシップ層は価格設定戦略であり、価値階層ではありません。カンファレンスの主催者は、イベントの資金として 5 つのプラチナ スポンサーを 1 人あたり 75,000 ドルで販売する必要があります。また、残りをカバーするには、20 社のブロンズ スポンサーをそれぞれ 15,000 ドルで販売する必要があります。ティア名とそれに関連するメリットは、スポンサーが必要とするものについての原則に基づいた分析からではなく、これらの収益目標からリバース エンジニアリングされたものです。
これは、階層のメリットが実際の価値と乖離していることが多いことを意味します。 Platinum では、メイン ステージの画面にロゴが表示されます。それはゴールドよりも6万ドル高い価値がありますか？このカンファレンスの参加者がターゲット市場であるかどうか、またロゴの配置が測定可能な行動を促進するかどうかによって異なります。 (ほとんどの場合、そうではありません。これは「ブランド認知度」を促進します。これは、「これが効果があることを証明することはできませんが、重要だと感じます」というマーケティングに相当するものです。)
本当の問題は、「どの層を購入すべきか?」ということではありません。それは、「このスポンサーシップから具体的にどのような成果を求めているのか、そしてどの層の特典が実際にその成果をもたらすのか」ということです。目標が見込み顧客の発掘である場合、ロゴの配置よりもブースのサイズと位置の方が重要です。目標が採用活動である場合、基調講演での紹介よりも、実際に人々と話すことができるスポンサー付きのハッピーアワーの方が重要です。予算を段階にマッピングするのではなく、目標をメリットにマッピングします。
スポンサーシップの目論見書 約束と現実
目論見書には「人の出入りが多い最高のブースの場所」と書かれている。これが意味するのは、あなたのブースはエキスポホールの入り口近くにあるため、ウォークスルーが増えることは確かですが、通り過ぎる人はすべて閲覧ではなく移動中であることを意味します。コーヒー ステーション近くの後ろの角にあるブースでは、コーヒーを求めて列に並んでいる人々が静止していて会話に積極的であるため、総印象は少ないものの、質の高い印象が得られる可能性があります。
目論見書には「すべての会議資料にロゴを表示する」と書かれています。これが意味するのは、幅 40 ピクセルのロゴと、Web ページ上の他の 11 個のロゴの隣、および出席者がトイレを見つけてリサイクルするために使用する印刷されたプログラムです。会議のストラップのロゴを見てベンダーを選んだ人は誰もいません。これは参加トロフィーに相当するスポンサーシップです。
目論見書には「出席者リストへのアクセス」と書かれています。これが意味すること: コンテキストなしで、名前と電子メール アドレスの CSV を取得します。これを使用して、受信者があなたからの具体的な意見を聞くことに同意していないため、開封率 2% のコールド メールを送信できます。これは技術的には利点です。実際には、これは正当性ラッパーを備えたスパム リストです。
実際に価値を生み出す利点: チームが会話のために取り組むことができるブースの配置、(営業チームではなく) 対象分野の専門家が真の専門知識を実証できる講演枠、社交的な文脈で参加者と交流するスポンサー付きのイベント (ディナー、レセプション、ワークショップ)、およびそこに出席することを選択した出席者と同じ部屋に従業員を配置するあらゆる利点。方法を理解する コミュニティイベントの協賛作品 ここでは、より小さなスケールで直感を研ぎ澄ますことができます。
ブランド認知度を超えたカンファレンス スポンサーシップの測定 ROI
「ブランド認知度」は、マーケティング チームがスポンサーシップから得られる実際の利益を測定できないときに出す答えです。それは間違いではありません - ブランドの露出には価値があります - しかし、それは継続的な投資を正当化することを不可能にするある意味で測定不可能です。 CFO は「その 50,000 ドルで何が得られたのですか?」と尋ねます。 「ロゴを見てくれた」だけでは満足しません。
測定可能なスポンサーシップの成果: ブースで獲得した見込み顧客 (バッジのスキャンだけでなく、認定メモも含む)、カンファレンス中にスケジュールされたミーティング、90 日以内に影響を受けたパイプライン、カンファレンスでのコンタクトから生じた取引の成立、採用に関する会話の開始、パートナーシップに関するディスカッションの開始。イベント前に追跡を設定しておけば、これらはすべて追跡可能ですが、実際に追跡する人はほとんどいません。
カンファレンスの前に、成功基準を数値で定義します。 「この支出を正当化するには、90 日以内に 50 人の適格な見込み顧客、10 件の会議のスケジュール、および 3 つのパイプラインの機会が必要です。」カンファレンスの後、それらの数値と照らし合わせて測定してください。彼らを攻撃すれば、スポンサーシップが機能しました。そうでなかった場合は、カンファレンスが聴衆にとって適切でなかったか、チームがブース戦略を実行しなかったかのどちらかです。いずれにせよ、「うまくいったように感じた」のではなく、来年の決定のためのデータが得られます。
ブースのトラフィックと質の高いリード: ボリュームの罠
あなたのブースでは 400 個のバッジをスキャンしました。競合他社のブースは 200 をスキャンしました。あなたの勝ちですよね?彼らの 200 件のスキャンには、メモ付きの適格な見込み客 40 人が含まれている一方で、あなたの 400 件のスキャンには、ペンを取るために立ち止まった男、偵察中の競合他社、およびセッション間の時間を潰していた 150 人を含む、区別されていない名前のリストが含まれている場合は別です。
スキャン数のレポートが簡単にできるため、ボリューム トラップは魅力的です。 「ブースの混雑度は非常に高かったです！」これは気分を良くする指標であり、重要な唯一の質問、つまり会議に参加する実際の見込み客は何人なのかを曖昧にしてしまいます。通常、答えは総スキャンの 5 ～ 10% です。これは、400 回のスキャンで、80 回スキャンしてハード条件を満たした集中戦略とほぼ同じパイプラインが生成されたことを意味します。
ブースのスタッフをトレーニングして、スキャン前に資格を得ることができるようにします。 ブースオペレーターサバイバルガイド メカニズムを詳しく説明します。または、全員をスキャンする必要がある場合 (レポート作成にスキャンが必要な企業もあります)、すべてのスキャンを直ちに評価するようにトレーニングします。 1 ～ 5 の評価システムでは、インタラクションごとに 2 秒かかり、帰宅すると生のスキャン リストが優先順位付けされたパイプラインに変換されます。
Kagibag はスポンサーの方程式の両側にサービスを提供します。カンファレンス主催者向け: スポンサー層の管理、ブースのプロフィール、参加者向けイベント プラットフォームでのスポンサーの可視性。スポンサーの場合: 資格メモによるリードの獲得、コンテキストに基づくスキャン、および生データではなく強化されたイベント後のデータ。ブース プロフィール システムは、参加者がエキスポ ホールに到着する前にスポンサーがイベントに参加できることを意味します。
スポンサーの ROI のストーリーは、見込み客がフラットな CSV ではなく、資格の評価、会話のメモ、フォローアップの優先順位などのコンテキストを伴うことでより明確になります。
アフターパーティーのスポンサーシップの罠
目論見書では、カンファレンスのアフターパーティーを後援することは素晴らしいことのように聞こえます。 「あなたのブランドはイベントのソーシャルハイライトに関連しています!」彼らが言及していないこと: アフターパーティーは参加者が緊張を解くために行く場所であり、ベンダーを評価するためではありません。 DJ ブースの後ろにあるあなたのバナーは、お酒を 3 杯飲みながら仕事以外のことを話している人には見えません。ブランドのカクテルナプキンはそのままゴミ箱へ。
アフターパーティーのスポンサーシップは、まさに 1 つのシナリオで機能します。それは、チームがブランディングの機会ではなく、主催の機会としてそれを使用する場合です。パーティーに積極的に人脈作り、紹介をし、社交的な場で関係を構築している人がいる場合、スポンサーシップによってそれらの交流の背景が生まれます。バナーの効果を期待するなら、写真撮影に 20,000 ドルを支払うことになります。
より優れたソーシャル スポンサーシップは、小規模で厳選されたイベントです。チームが厳選した 25 名の参加者限定の招待者限定ディナー。特定の業界のトピックに関する朝食ラウンドテーブル。対象分野の専門家を思想的リーダーとして位置づけるワークショップ。これらは、二次会のスポンサーシップよりも費用がかからず、聴衆が選ばれ、雰囲気が親密で、会話に内容があるため、より有意義な交流が生まれます。
そもそもこのカンファレンスを後援すべきでしょうか?
ほとんどのスポンサーシップに関する議論で避けられる不快な質問は、このカンファレンスはこの資金を適切に扱う場所なのか?というものです。カンファレンスのスポンサーシップに費やされる 50,000 ドルは、ターゲットを絞ったアウトバウンド キャンペーン、コンテンツ シリーズ、顧客イベント、その他マーケティング予算の文字通り他のものには 50,000 ドルが費やされないことになります。比較するのは「このスポンサーシップに価値があるかどうか」ではありません。それは、「このスポンサーシップは、私たちができる他のすべてのことと比べて、この予算を最大限に活用できるか?」ということです。
カンファレンスは 3 つの点で独特の利点があります。1 つはターゲット市場の集中した大規模な聴衆の前にいること、デジタル チャネルよりも早く信頼を築く対面の対話を生み出すこと、そして尊敬されるイベントとの関連を通じて信頼性を確立することです。これら 3 つが必要で、カンファレンスの聴衆がターゲット市場と一致する場合、スポンサーシップは強力な投資となる可能性があります。
「私たちはいつもこのスポンサーを提供している」または「競合他社が存在するので、私たちもスポンサーになるべきだ」という理由でスポンサーをしている場合、あなたは戦略的な意思決定ではなく、恐怖に基づいた意思決定を行っていることになります。カンファレンスに競合他社が参加しているからといって、そのカンファレンスが彼らに向けて ROI を生み出しているわけではありません。同じ慣性サイクルの中に閉じ込められている可能性があります。スポンサーシップに関する最良の決定は、「3 日間でターゲット顧客 500 人にリーチするための最良の方法は何か?」から始まります。そして、計算が実際にうまくいく場合にのみ、「会議のスポンサーシップ」で終了します。時々そうなります。時々、 お客様の夕食 アウトバウンド キャンペーンは 3 分の 1 のコストでそれを上回るパフォーマンスを発揮します。数字を実行します。 Don't just renew the package.