Alguien de su equipo de marketing acaba de enviar un prospecto de patrocinio de una conferencia. Son 24 páginas de brillantes descripciones de niveles (Platino, Oro, Plata, Bronce), cada una con una lista de "beneficios" que incluyen la ubicación del logotipo, el tamaño del stand y promesas vagas sobre "oportunidades de participación de los asistentes". El nivel Platino es de $75,000. El nivel Bronce es de $15,000. El prospecto no explica por qué la diferencia entre ellos es de 60.000 dólares de valor. Se supone que debes saberlo.
El patrocinio de conferencias es uno de los mayores gastos de marketing discrecional que realizan la mayoría de las empresas, y también es uno de los menos comprendidos. El folleto es un documento de ventas, no un análisis del retorno de la inversión. Su trabajo es determinar qué está comprando realmente, qué es probable que obtenga y si los cálculos funcionan, antes de firmar el cheque.
El sistema de niveles está diseñado para confundirlo
Los niveles de patrocinio son una estrategia de precios, no una jerarquía de valores. El organizador de la conferencia necesita vender cinco patrocinadores Platino a 75.000 dólares cada uno para financiar el evento. También necesitan vender veinte patrocinadores Bronce a 15.000 dólares cada uno para cubrir el resto. Los nombres de los niveles y los beneficios asociados se obtienen mediante ingeniería inversa a partir de estos objetivos de ingresos, no de un análisis de principios de lo que necesitan los patrocinadores.
Esto significa que los beneficios del nivel a menudo están desconectados del valor real. Platinum obtiene su logotipo en la pantalla del escenario principal. ¿Vale eso 60.000 dólares más que el oro? Depende de si los asistentes a esta conferencia son su mercado objetivo y si la ubicación del logotipo genera algún comportamiento mensurable. (En la mayoría de los casos, no es así. Impulsa el "conocimiento de marca", que es el equivalente en marketing de "No puedo probar que esto funcione, pero parece importante").
La verdadera pregunta no es "¿qué nivel deberíamos comprar?" La cuestión es "¿qué resultados específicos queremos de este patrocinio y qué beneficios de nivel realmente generan esos resultados?" Si su objetivo es la generación de leads, el tamaño y el posicionamiento del stand importan más que la ubicación del logotipo. Si su objetivo es reclutar, una hora feliz patrocinada en la que pueda hablar con la gente es más importante que una presentación magistral. Asigne sus objetivos a los beneficios, no su presupuesto a los niveles.
Promesas del prospecto de patrocinio versus realidad
El folleto dice: "Ubicación privilegiada del stand con mucho tráfico peatonal". Lo que esto significa: su stand está cerca de la entrada de la sala de exposiciones, lo que genera más visitas, pero también significa que todos los que pasan están en tránsito, no mirando. El stand en la esquina trasera cerca de la estación de café puede generar menos impresiones totales pero de mayor calidad, porque las personas que hacen fila para tomar un café están quietas y abiertas a conversar.
El prospecto dice: "Logotipo en todos los materiales de la conferencia". Qué significa esto: su logo, de 40 píxeles de ancho, junto a otros once logos en una página web y un programa impreso que los asistentes utilizan para encontrar el baño y luego reciclar. Nadie ha elegido nunca a un proveedor porque vio un logotipo en el cordón de una conferencia. Este es el equivalente de patrocinio a un trofeo de participación.
El prospecto dice: "Acceso a la lista de asistentes". Lo que esto significa: obtienes un CSV de nombres y direcciones de correo electrónico, sin contexto, que puedes usar para enviar correos electrónicos fríos que tendrán una tasa de apertura del 2% porque los destinatarios no dieron su consentimiento para recibir noticias tuyas específicamente. Esto es técnicamente un beneficio. Prácticamente, es una lista de spam con un envoltorio de legitimidad.
Los beneficios que realmente producen valor: ubicación del stand en el que su equipo puede trabajar para las conversaciones, espacios para hablar donde sus expertos en la materia (no su equipo de ventas) pueden demostrar experiencia genuina, eventos patrocinados (cenas, recepciones, talleres) donde interactúa con los asistentes en un contexto social y cualquier beneficio que coloque a su gente en una sala con los asistentes que eligieron estar allí. Entendiendo cómo obras de patrocinio de eventos comunitarios a escalas más pequeñas puede agudizar sus instintos aquí.
Medición del ROI del patrocinio de conferencias más allá del conocimiento de la marca
"Conocimiento de marca" es la respuesta que da su equipo de marketing cuando no pueden medir el retorno real de un patrocinio. No está mal (la exposición de la marca tiene valor) pero es inconmensurable de una manera que hace imposible justificar la inversión continua. El director financiero pregunta "¿qué obtuvimos por esos 50.000 dólares?" No quedará satisfecho con "la gente vio nuestro logo".
Resultados de patrocinio medibles: clientes potenciales capturados en el stand (con notas de calificación, no solo escaneos de credenciales), reuniones programadas durante la conferencia, canalización influenciada dentro de los 90 días, acuerdos cerrados que se originaron a partir de contactos de la conferencia, conversaciones de reclutamiento iniciadas y discusiones de asociación iniciadas. Todos estos son rastreables si configura el seguimiento antes del evento, lo que casi nadie hace.
Antes de la conferencia, defina sus criterios de éxito en números. "Necesitamos 50 clientes potenciales calificados, 10 reuniones programadas y 3 oportunidades en proceso dentro de 90 días para justificar este gasto". Después de la conferencia, compare esos números. Si les pegas, el patrocinio funcionó. Si no lo hizo, la conferencia no fue adecuada para su audiencia o su equipo no ejecutó la estrategia del stand. De cualquier manera, tiene datos para la decisión del próximo año en lugar de "pareció que todo salió bien".
Tráfico de stand frente a clientes potenciales de calidad: la trampa del volumen
Su stand escaneó 400 credenciales. El stand de tu competidor escaneó 200. Tú ganas, ¿verdad? No si sus 200 escaneos incluyeron 40 prospectos calificados con notas, mientras que sus 400 escaneos son una lista indiferenciada de nombres que incluye al tipo que se detuvo para tomar un bolígrafo, el competidor que estaba haciendo reconocimiento y 150 personas que estaban matando el tiempo entre sesiones.
La trampa del volumen es atractiva porque los recuentos de escaneos son fáciles de informar. "¡Tuvimos un gran tráfico en el stand!" es una métrica para sentirse bien que oscurece la única pregunta que importa: ¿cuántas de esas personas son prospectos reales que aceptarán una reunión? La respuesta, por lo general, es entre el 5% y el 10% del total de escaneos, lo que significa que sus 400 escaneos produjeron aproximadamente el mismo proceso que una estrategia enfocada que escaneó 80 y calificó con precisión.
Capacite al personal de su stand para que califique antes de escanear: nuestro guía de supervivencia del operador de stand Cubre la mecánica en detalle. O, si deben escanear a todos (algunas empresas lo exigen para generar informes), capacítelos para calificar cada escaneo de inmediato. Un sistema de clasificación del 1 al 5 tarda dos segundos por interacción y transforma una lista de escaneo sin procesar en un canal priorizado cuando llega a casa.
Kagibag sirve a ambos lados de la ecuación del patrocinador. Para organizadores de conferencias: gestión de niveles de patrocinadores, perfiles de stands y visibilidad de los patrocinadores en la plataforma del evento orientada a los asistentes. Para los patrocinadores: captura de clientes potenciales con notas de calificación, escaneo con contexto y datos posteriores al evento enriquecidos en lugar de crudos. El sistema de perfil de stand significa que los patrocinadores tienen presencia en el evento antes de que los asistentes lleguen a la sala de exposiciones.
La historia del ROI del patrocinador se vuelve más clara cuando los clientes potenciales vienen con contexto (calificaciones de calificación, notas de conversación y prioridad de seguimiento) en lugar de un CSV plano.
La trampa del patrocinio posterior a la fiesta
Patrocinar la fiesta posterior a la conferencia suena genial en el prospecto. "¡Tu marca asociada al momento social más destacado del evento!" What they don't mention: the after-party is where attendees go to decompress, not to evaluate vendors. Su pancarta detrás de la cabina del DJ es invisible para las personas que toman tres copas y hablan de cualquier cosa excepto del trabajo. Las servilletas de cóctel con la marca fueron directamente a la basura.
El patrocinio posterior a la fiesta funciona exactamente en un escenario: cuando su equipo lo utiliza como una oportunidad de hospedaje, no como una oportunidad de marca. Si tiene personas en la fiesta que están activamente estableciendo contactos, haciendo presentaciones y construyendo relaciones en un entorno social, el patrocinio crea el contexto para esas interacciones. Si esperas que el cartel funcione, estás pagando 20.000 dólares por una sesión fotográfica.
El mejor patrocinio social es un evento más pequeño y curado. Una cena solo por invitación para 25 asistentes, seleccionados personalmente por su equipo. Un desayuno mesa redonda sobre un tema específico de la industria. Un taller que posiciona a sus expertos en la materia como líderes de opinión. Estos cuestan menos que el patrocinio posterior a la fiesta y producen interacciones más significativas porque se selecciona la audiencia, el entorno es íntimo y la conversación tiene sustancia.
¿Debería usted patrocinar esta conferencia?
La pregunta incómoda que la mayoría de las discusiones sobre patrocinio evitan: ¿es esta conferencia el lugar adecuado para este dinero? 50.000 dólares gastados en el patrocinio de una conferencia son 50.000 dólares que no se gastan en una campaña saliente dirigida, una serie de contenidos, un evento para clientes o, literalmente, cualquier otra cosa dentro del presupuesto de marketing. La comparación no es "¿vale la pena este patrocinio?" La pregunta es "¿es este patrocinio el mejor uso de este presupuesto en comparación con todo lo demás que podríamos hacer?"
Las conferencias son excepcionalmente buenas en tres cosas: ponerlo frente a una audiencia grande y concentrada de su mercado objetivo, crear interacciones cara a cara que generen confianza más rápido que los canales digitales y establecer credibilidad a través de la asociación con un evento respetado. Si necesita esas tres cosas y la audiencia de la conferencia coincide con su mercado objetivo, el patrocinio puede ser una inversión sólida.
Si patrocina porque "siempre patrocinamos este" o "nuestros competidores están ahí y nosotros deberíamos estarlo", está tomando una decisión basada en el miedo, no estratégica. Que haya competidores en una conferencia no significa que la conferencia les genere un retorno de la inversión. Podrían quedar atrapados en el mismo ciclo de inercia. Las mejores decisiones de patrocinio comienzan con "¿cuál es la mejor manera de llegar a 500 de nuestros clientes objetivo en tres días?" y sólo termina en "patrocinio de conferencia" si las matemáticas realmente funcionan. A veces lo hace. A veces un cena de cliente y una campaña saliente la superaría por un tercio del costo. Ejecute los números. No se limite a renovar el paquete.