新しい見込み客への製品の発売はマーケティングです。 2 年間にわたって機能リクエストを提出してきた 300 人の既存ユーザーに製品をリリースすることは、まったく別の動物です。この人たちは意見を持っています。彼らにはウィッシュリストがあります。彼らには、8 か月前に報告した 1 つのバグがあり、何をリリースするかに関係なく、Q&A で必ず取り上げられます。あなたは、あなたが好きかどうかすでに決まっている聴衆に向けてパフォーマンスをしているのです。
視覚だけでは聴衆を魅了することはできないため、一般的なマーケティング イベントよりもリスクは高くなります。彼らはあなたの製品を使用しています。彼らはその荒削りな部分を知っています。ローンチデモで、機能が週に 2 回クラッシュするという経験をしたにもかかわらず、完璧に動作していることが示されたら、ステージ上での信頼性は失われます。既存ユーザー向けのローンチイベントには、正直で具体的で、反発に備えた別のプレイブックが必要です。
話題を失わずに発売イベントの期待を管理する
マーケティングチームは誇大宣伝を望んでいます。製品チームは期待値を設定したいと考えています。これらは基本的に緊張状態にあり、その緊張状態が 300 人の参加者に同時に見えるのが発表イベントです。
解決策はどちら側を選ぶことではなく、正しく順番を決めることです。範囲について正直なティーザーを使用して、イベント前の期待を高めます。「[特定の問題点] に対処するために取り組んでいます」は、「すべてが変わろうとしています」よりも優れています。前者は対象を絞った好奇心を生み出します。後者は、おそらく満たすことのできない期待を生み出しますが、その部屋にいる 300 人はすぐにそれを認識します。
イベント自体は、解決策ではなく問題を主導します。最初の 5 分を費やして、聴衆をうなずいてもらいましょう。「これがあなたから聞いたことです。これがイライラしたことです。これが核心問題だと私たちが考えていることです。」聴衆は自分の意見を聞いてもらえたと感じると、解決策を寛大に受け入れる傾向があります。 「私たちが構築したものを見てください!」まで直接スキップすると、文脈を認識せずに、視聴者は心の中のウィッシュリストに照らして製品を評価しますが、ウィッシュリストには範囲の制約がないため、常に評価を下回ります。
デモはクラッシュします。それを計画しましょう。
すべての製品の発売にはデモが含まれます。どのデモもステージ上で失敗する可能性がゼロではありません。宇宙にはユーモアのセンスがあるため、確率は聴衆の重要性とプレゼンターの信頼に比例します。
唯一責任あるアプローチは多層防御です。すべてのデモ シーケンスのバックアップを事前に録音してください。会場の AV チームが一晩で何かを変更するため、前夜ではなく、イベント当日の朝に、実際のハードウェア、実際の部屋、実際のネットワークでデモをテストします。運用環境に接続されておらず、リアルタイム データの問題の影響を受けないクリーンなデモ環境を用意します。
何か不具合が発生したとき（そうでない場合ではなく）、不具合そのものよりもプレゼンターの応答が重要です。 「チームが様子を見ている間に控えに切り替えさせてください」というのがプロフェッショナルだ。同じボタンを繰り返しクリックする様子を皆が見守る中、黙って手探りしていると、その瞬間がグループ チャットのスクリーンショットとして保存されます。プレゼンターは成功だけでなく失敗にも備えてください。プレッシャーの下での優雅さは観客の記憶に残ります。
プレスとインフルエンサーの管理
発売イベントにプレスや業界のインフルエンサーが含まれる場合は、別のトラックが必要です。別々のコンテンツではなく、同じローンチですが、別々のロジスティクスです。電源タップ付きのメディアテーブル。イベントの運営を担当しない専任の連絡担当者。事前ブリーフィング資料は 48 時間前に送信されるため、報道内容はライブ デモ中に把握した内容に完全に基づいているわけではありません。
間違いは、記者をたまたま記事を書く一般参加者のように扱っていることだ。彼らにはさまざまなニーズがあります。見積もりが必要、ビジュアルが必要、バックグラウンドで技術的な質問に答えられる人にアクセスできる必要があります。あなたがこれらの情報を積極的に提供しない場合、彼らはプレスリリースに基づいて薄い文章を書くか、あるいは - さらに悪いことに - 彼らはカクテルアワー中にあなたの CTO を追い詰めて、あなたが精査していない見積もりを取得するかのどちらかです。
インフルエンサーはまったく別の種族です。写真映えするセットアップ、記録できる実践的なデモへのアクセス、禁輸措置のタイムラインの明確な理解など、コンテンツの瞬間が必要です。あなたがプレスリリースを送信する前に、発表イベント中にあなたの未発表機能のぼやけた写真を投稿するインフルエンサーは、あなたが期待を設定しなかったことによって引き起こされた問題です。 (スポンサーが立ち上げイベントに参加している場合は、 スポンサーが実際に重視していること 彼らの期待を管理するのにも役立ちます。）
フィードバックの壁: リアルタイムで反応を捉える
製品発表会で最も価値のあるものは拍手ではありません。それは、あなたが構築したものを見た 300 人のユーザーの、フィルタリングされていない反応です。ほとんどのリリースでは、新鮮なうちにフィードバックを取得するメカニズムを作成しないため、この瞬間が無駄になります。
物理的なフィードバックの壁は驚くほどうまく機能します。参加者が反応、質問、機能のリクエストを書き込める付箋付きの大きなボード。ローテクに感じられるのは、ローテクだからです。それが重要なのです。参加の障壁となるのは、アプリを開くことではなく、ペンを手に取ることです。デジタルによる代替手段 (ライブ投票、フィードバック フォームにリンクする QR コード) も機能しますが、物理的なフィードバック ウォールにはソーシャルな要素があります。つまり、人々がお互いのメモを読み合うことで、より多くのメモが生成されます。
重要なのは、フィードバックを使って目に見える何かを行うことです。誰かが壁に書いたものがそのまま放置されているとしたら、それは小道具です。イベント中に製品チームが明らかにフィードバックを読み、まとめ、議論している場合、それはあなたが単に聞くという行為を行うのではなく、実際に人々からの意見を聞きたかったことを示しています。
製品発表イベントは、Kagibag の中核的な強みを発揮します。厳選されたゲスト リストの発券と RSVP、ユーザーをプレスからパートナーからセグメント化するのに役立つ参加者プロフィール、リアルタイムの人数を示すチェックイン、さまざまなセグメントにさまざまなメッセージを電子メールで送信できるイベント後のフォローアップ キャンペーン (ユーザーは製品の詳細を取得し、プレスはメディア キットを取得し、パートナーは統合ロードマップを取得します)。
収集した出席者のデータは、誰が出席したか、どのような質問をし、どのようなフィードバックを残したかなど、製品チームにもフィードされます。それはイベントを装った製品リサーチです。
打ち上げ後のフォローアップ: エネルギーが蒸発する前に捕捉する
打ち上げ当日のエネルギーは有限の資源です。発売イベントが成功してから約 72 時間は、ユーザーは興奮し、チームは活気に満ち、勢いは本物になります。翌週には全員が日常生活に戻り、打ち上げは思い出として残ります。
72 時間という時間枠は、次のことを行う必要があるときです。 フォローアップメール イベント中に約束されたすべてのものが含まれます (録画、スライド、ドキュメントのリンク、ベータ アクセス フォーム)。報道総括を公開します。フィードバック ウォールの結果を聴衆と共有します。「これがあなたが私たちに話した内容であり、これに対して私たちが取り組んでいることです」。早期アクセスまたはベータ テストのために機能を開きます。
これをうまく行う企業は、発売イベントをキャンペーンの終点ではなく中間点として扱います。期待を高める発売前のシーケンス、イベント自体、そして興奮を定着に変える発売後のシーケンスがあります。イベントは単なるピークであり、実際の値が取得されるのは両側の斜面です。
これを下手にやっている企業は、盛大なパーティーを開き、3日後には「来てくれてありがとう」のメールを送りながら、なぜ採用数が2か月目までに横ばいなのか不思議に思っている。これが 有料イベント、賭け金はさらに高くなります。参加者はお金を払って参加し、結果を期待しています。パーティーは決して重要ではなかった。行動の変化がポイントでした。パーティーはきっかけにすぎませんでした。