이미 의견이 있는 300명에게 제품 출시하기

신규 잠재 고객을 위한 제품 출시는 마케팅입니다. 2년 동안 기능 요청을 해온 300명의 기존 사용자에게 제품 출시는 전혀 다른 동물입니다. 이 사람들은 의견이 있습니다. 그들은 희망 목록이 있습니다. 그들은 8개월 전에 보고한 그 한 가지 버그를 반드시 Q&A 중에 언급할 것입니다. 당신은 이미 당신을 좋아할지 여부를 결정한 청중을 위해 공연하고 있습니다.

청중이 비전만으로는 매료될 수 없기 때문에 일반 마케팅 이벤트보다 위험이 더 큽니다. 그들은 당신의 제품을 사용합니다. 그들은 그 제품의 거친 부분을 알고 있습니다. 만약 당신의 출시 데모가 그들이 주 2회 충돌을 경험했을 때 완벽하게 작동하는 기능을 보여준다면, 당신의 신뢰성은 무대에서 죽습니다. 기존 사용자들을 위한 출시 이벤트는 다른 플레이북이 필요합니다: 정직하고, 구체적이며, 반발에 대비해야 합니다.

버즈를 죽이지 않고 출시 이벤트 기대 관리하기

마케팅 팀은 하이프를 원합니다. 제품 팀은 기대치를 설정하고 싶어합니다. 이 두 가지는 근본적으로 긴장 상태에 있으며, 출시 이벤트는 그 긴장이 300명에게 동시에 드러나는 곳입니다.

해결책은 한쪽을 선택하는 것이 아닙니다 — 올바른 순서를 정하는 것입니다. 이벤트 전에 "우리는 [특정 문제점]을 해결하는 무언가를 작업해왔습니다"와 같은 진솔한 티저로 기대감을 조성하는 것이 "모든 것이 바뀔 것입니다"보다 낫습니다. 전자는 목표가 있는 호기심을 만들어냅니다. 후자는 당신이 아마 충족할 수 없는 기대를 만들어내며, 그 방에 있는 300명은 즉시 그것을 알게 될 것입니다.

이벤트 자체에서는 해결책이 아니라 문제를 먼저 다루세요. 첫 5분 동안 청중이 고개를 끄덕이게 만드세요 — "우리가 여러분에게서 들은 내용입니다. 무엇이 불만이었는지입니다. 우리가 생각하는 핵심 문제입니다." 청중이 들었다고 느끼면, 그들은 해결책에 대해 관대해질 준비가 되어 있습니다. "우리가 만든 것을 보세요!"라고 맥락을 인정하지 않고 바로 넘어가면, 청중은 제품을 자신의 정신적 희망 목록과 비교하게 되고, 그것은 항상 부족하게 될 것입니다. 왜냐하면 희망 목록에는 범위 제약이 없기 때문입니다.

데모는 충돌할 것입니다. 이를 계획하세요.

모든 제품 출시에는 데모가 있습니다. 모든 데모는 무대에서 실패할 가능성이 있습니다. 그 확률은 청중의 중요성과 발표자의 자신감에 비례합니다. 왜냐하면 우주는 유머 감각이 있기 때문입니다.

유일하게 책임 있는 접근 방식은 깊이 있는 방어입니다. 모든 데모 시퀀스의 사전 녹화된 백업을 준비하세요. 이벤트 당일 아침에 실제 하드웨어, 실제 방, 실제 네트워크에서 데모를 테스트하세요 — 전날 밤이 아니라, 왜냐하면 장소의 AV 팀이 밤새 무언가를 변경할 것이기 때문입니다. 프로덕션과 연결되지 않고 실시간 데이터 문제의 영향을 받지 않는 깨끗한 데모 환경을 마련하세요.

무언가가 글리치가 발생할 때(언제 발생할지 아닌지의 문제가 아닙니다), 발표자의 반응이 글리치 자체보다 더 중요합니다. "팀이 이 문제를 살펴보는 동안 백업으로 전환하겠습니다"는 전문적인 반응입니다. 모두가 당신이 같은 버튼을 반복해서 클릭하는 모습을 지켜보는 동안 조용히 더듬거리는 것은 그룹 채팅 스크린샷으로 남는 순간입니다. 발표자들을 성공뿐만 아니라 실패에 대비하도록 준비시키세요. 압박 속에서의 우아함이 청중이 기억하는 것입니다.

언론 및 인플루언서 관리

출시 이벤트에 언론이나 업계 인플루언서가 포함된다면, 그들은 별도의 트랙이 필요합니다. 별도의 콘텐츠가 아니라 — 동일한 출시 — 그러나 별도의 물류가 필요합니다. 전원 스트립이 있는 미디어 테이블. 이벤트를 운영하지 않는 전담 연락 담당자. 그들의 보도가 라이브 데모 중에 포착한 것에만 의존하지 않도록 48시간 전에 사전 브리핑 자료를 보내세요.

실수는 언론을 단순히 기사를 쓰는 일반 참석자로 취급하는 것입니다. 그들은 다른 필요가 있습니다: 인용이 필요하고, 시각 자료가 필요하며, 배경에 대한 기술 질문에 답할 수 있는 사람에 대한 접근이 필요합니다. 이러한 것들을 사전에 제공하지 않으면, 그들은 보도 자료를 기반으로 얇은 기사를 쓰거나 — 더 나쁜 경우 — 칵테일 시간 동안 CTO를 붙잡고 당신이 검토하지 않은 인용을 얻을 것입니다.

인플루언서는 전혀 다른 종입니다. 그들은 콘텐츠 순간이 필요합니다: 사진 찍기 좋은 설정, 녹화할 수 있는 핸즈온 데모 접근, 그리고 당신의 엠바고 일정에 대한 명확한 이해가 필요합니다. 출시 이벤트 중에 당신의 미공식 기능의 흐릿한 사진을 게시하는 인플루언서는 기대치를 설정하지 않음으로써 당신이 만든 문제입니다. (스폰서가 당신의 출시 이벤트의 일부라면, 그들이 실제로 중요하게 여기는 것을 이해하는 것이 그들의 기대를 관리하는 데 도움이 됩니다.)실제로 스폰서가 중요하게 여기는 것을 이해하는 것은 그들의 기대를 관리하는 데도 도움이 됩니다.)

피드백 벽: 실시간 반응 포착하기

제품 출시 이벤트에서 가장 가치 있는 것은 박수갈채가 아닙니다. 당신이 만든 것을 방금 본 300명의 사용자들의 필터링되지 않은 반응입니다. 대부분의 출시 이벤트는 이 순간을 낭비하여 피드백을 신선할 때 포착할 수 있는 메커니즘을 만들지 않습니다.

물리적 피드백 벽은 놀라울 정도로 잘 작동합니다. 참석자들이 반응, 질문 및 기능 요청을 쓸 수 있는 스티커 메모가 있는 큰 보드입니다. 저기술적으로 느껴지지만, 그것이 요점입니다 — 참여의 장벽은 펜을 집는 것이지 앱을 여는 것이 아닙니다. 디지털 대안도 효과적입니다(실시간 설문조사, 피드백 양식에 연결된 QR 코드 등), 그러나 물리적 피드백 벽은 사회적 요소가 있습니다: 사람들이 서로의 메모를 읽고, 더 많은 메모를 생성합니다.

핵심은 피드백으로 무언가 가시적인 행동을 하는 것입니다. 사람들이 당신의 벽에 글을 쓰고 그것이 손대지 않은 채로 남아 있다면, 그것은 소품입니다. 만약 당신의 제품 팀이 이벤트 중에 피드백을 읽고, 클러스터링하고, 논의하는 모습을 보인다면, 이는 당신이 실제로 사람들의 의견을 듣고 싶어 했다는 신호입니다. 단순히 듣는 행위를 수행하는 것이 아닙니다.

출시 후 후속 조치: 에너지가 증발하기 전에 포착하기

출시 당일의 에너지는 한정된 자원입니다. 성공적인 출시 이벤트 후 약 72시간 동안, 당신의 사용자들은 흥분하고, 당신의 팀은 에너지가 넘치며, 그 모멘텀은 실제입니다. 다음 주가 되면, 모두가 일상으로 돌아가고 출시 이벤트는 기억이 됩니다.

72시간의 윈도우는 당신이 다음을 해야 할 때입니다: "}}후속 이메일이벤트 중 약속된 모든 것(녹화, 슬라이드, 문서 링크, 베타 액세스 양식)을 포함합니다. 언론 보도 요약을 게시합니다. 피드백 벽 결과를 청중과 공유합니다 — "여러분이 우리에게 말한 것, 우리가 그것에 대해 하고 있는 것." 기능을 조기 액세스 또는 베타 테스트를 위해 엽니다.

이 일을 잘하는 회사들은 출시 이벤트를 캠페인의 중간 지점으로 보고, 끝점으로 보지 않습니다. 기대감을 높이는 사전 출시 시퀀스, 이벤트 자체, 흥분을 채택으로 전환하는 사후 출시 시퀀스가 있습니다. 이벤트는 단지 정점일 뿐입니다 — 양쪽의 경사는 실제 가치가 포착되는 곳입니다.

이 일을 잘하지 못하는 회사들은 멋진 파티를 열고, 3일 후에 "참석해 주셔서 감사합니다"라는 이메일을 보내며, 두 번째 달에 채택 수치가 왜 평평한지 궁금해합니다. 만약 이것이 유료 이벤트, stakes는 더욱 높습니다 — 참석자들은 그곳에 있기 위해 비용을 지불했으며 결과를 기대합니다. 파티는 결코 요점이 아니었습니다. 행동 변화가 요점이었습니다. 파티는 단지 촉매제였습니다.