El último asistente se ha ido. El lugar está haciendo eso de comenzar a apilar sillas de manera pasiva-agresiva mientras su equipo todavía está empacando el escritorio de registro. Estás agotado, tu teléfono tiene 340 mensajes sin leer y cada fibra de tu ser quiere volver a casa y no pensar en eventos durante al menos dos semanas. Entiendo. Pero las próximas 72 horas son la ventana más valiosa que tiene y, si la desperdicia, habrá dejado una enorme cantidad de valor (e ingresos) sobre la mesa.
La ventana de 72 horas
La buena voluntad posterior al evento tiene una vida media, y es más corta de lo que piensas. Inmediatamente después de su conferencia, los asistentes están emocionados. Están publicando en las redes sociales. Les cuentan a sus compañeros de trabajo sobre las sesiones que les encantaron. Están en ese hermoso estado emocional en el que asocian tu marca con una gran experiencia. Esto se desvanece rápidamente. Al tercer día, vuelven al ritmo de sus vidas habituales. Para el séptimo día, su evento es un recuerdo agradable pero que se desvanece y compite con lo que haya en su bandeja de entrada.
Todo lo importante que necesita hacer después del evento debe ocurrir dentro de este período de 72 horas. No porque no puedas hacerlo más tarde, sino porque las tasas de respuesta, el compromiso y la receptividad general caen por un precipicio después de eso. Una encuesta enviada el primer día obtiene una tasa de respuesta del 40%. La misma encuesta enviada el día diez obtiene un 12%. Esos no son números inventados; ese es el patrón en todos los eventos para los que he visto datos.
Encuestas de asistentes que la gente realmente completa
Hablando de encuestas: la mayoría de las encuestas posteriores a un evento son terribles. Son demasiado largos, hacen preguntas equivocadas y llegan demasiado tarde. La encuesta estándar de 25 preguntas con escalas Likert y campos de texto abierto es un ejercicio de optimismo. Nadie lo termina. Las personas que lo terminan son los asistentes más entusiastas o los más enojados, lo que le brinda una hermosa distribución bimodal de datos que no le dice casi nada útil.
Esto es lo que funciona: una encuesta de cinco preguntas enviada dentro de las 24 horas. Cinco preguntas. No seis. Cinco.
- Satisfacción general (escala 1-5, un clic, listo)
- ¿Qué fue lo mejor del evento? (texto abierto)
- ¿Qué cosa cambiarías? (texto abierto)
- ¿Qué posibilidades hay de que asistas el próximo año? (escala 1-5)
- ¿Recomendarías este evento a un colega? (sí/no)
Eso es todo. Puedes completar esto en menos de dos minutos. Las preguntas de texto abierto le dan una señal cualitativa. Las escalas le brindan puntos de referencia para realizar un seguimiento año tras año. Y como es breve, la gente realmente lo termina, lo que significa que sus datos son representativos en lugar de sesgados.
"¿Deberíamos ofrecer un premio por completar la encuesta?" Sinceramente, no. Los incentivos de premios atraen a personas que desean el premio, no a personas que tienen comentarios. Un mejor incentivo: "Completa esta encuesta de 2 minutos y te enviaremos acceso temprano a las grabaciones de la sesión". Ahora el incentivo está alineado con el interés real de la audiencia.
Grabaciones de sesiones: gratuitas versus pagas y todo lo demás
Grabaste las sesiones. Excelente. ¿Y ahora qué? Esta decisión tiene más implicaciones estratégicas de lo que la mayoría de los organizadores creen. Los dos extremos son: liberar todo gratis en YouTube inmediatamente, o bloquear todo detrás de un muro de pago y vender el acceso. Ambos tienen mérito y ambos tienen costos.
Las grabaciones gratuitas son un motor de marketing. Construyen la reputación de su evento, brindan a los futuros asistentes potenciales una vista previa de la calidad y crean una biblioteca de contenido de cola larga que sigue dirigiendo tráfico a su marca durante meses o años. Las charlas de la conferencia sobre YouTube tienen una vida útil sorprendentemente larga si el contenido es imperecedero.
Las grabaciones pagas son una fuente de ingresos, pero más modesta de lo que cabría esperar. La tasa de conversión de "pagar $99 por acceso a todas las grabaciones" suele ser del 5 al 15 % de los asistentes y tal vez del 1 al 3 % de los no asistentes que se enteran. Es dinero real a escala, pero no es transformador.
El enfoque híbrido funciona mejor para la mayoría conferencias: publique conferencias magistrales y algunas sesiones destacadas de forma gratuita (su contenido de marketing) y combine la biblioteca completa como un complemento premium para el boleto anticipado del próximo año. Ahora las grabaciones no son sólo ingresos: son una herramienta de conversión para futuras ventas de entradas. (Existe toda una estrategia en torno Tratar las grabaciones como un producto. vale la pena entenderlo antes de decidir).
Informes de patrocinadores que lo renovarán
Tus patrocinadores te dieron dinero. Esperan un informe. Si les envía un PDF que dice "Asistieron 1200 personas y su logotipo estaba en el sitio web", tendrá una conversación de renovación muy difícil. A los patrocinadores no les importan las cifras de asistencia de forma aislada. Les importan los clientes potenciales, las impresiones y si el dinero que gastaron fue mejor que otras cosas en las que podrían haberlo gastado.
Un buen informe de patrocinadores incluye: tráfico de stands (si corresponde, y si sus patrocinadores tenían stands, elPerspectiva del operador del stand. vale la pena entenderlo), el número de escaneos de credenciales en su stand, la asistencia a las sesiones patrocinadas, las menciones en las redes sociales que incluían su marca, el desglose demográfico de los asistentes (títulos de trabajo, tamaños de empresas, industrias) y, este es el que la mayoría de la gente se pierde, un resumen cualitativo de lo que funcionó y lo que haría diferente para ellos el próximo año. Esa última parte indica asociación, no transacción.
Envíe este informe en un plazo de dos semanas. Los patrocinadores están tomando decisiones presupuestarias para el próximo año antes de lo que cree, y si su informe llega después de que ya hayan comprometido el presupuesto del evento en otra parte, la calidad de los datos no importará.
Los datos que debería haber estado recopilando (pero probablemente no lo hizo)
El post-evento es cuando te das cuenta de todos los datos que desearías tener. Asistencia a las sesiones por sala y franja horaria. Horas punta de check-in. En qué sesiones había gente parada atrás (la demanda superó la capacidad) y en cuáles había filas de sillas vacías. Donde la gente se congregaba durante los descansos. Qué estaciones de comida se acabaron primero. A qué hora disminuyó el tráfico en la sala de exposiciones.
La mayoría de estos datos son trivialmente fáciles de recopilar si se configuran los sistemas con anticipación y es casi imposible reconstruirlos después del hecho. Esta es la parte poco atractiva de la planificación de eventos que separa a las personas que organizan buenos eventos de las que organizan eventos que mejoran cada año.
Cree un documento compartido durante el evento, no después, donde cada miembro del equipo pueda dejar observaciones en tiempo real. "La sala B estaba llena a las 9:05 para la sesión de ML". "La cola para el almuerzo llega hasta el atrio". "El patrocinador X no tuvo tráfico después de las 3 p. m.". Estos datos de observación en bruto son oro para la planificación y no se pueden recrear de memoria dos semanas después.
Planificar el próximo año mientras este año está fresco
Dentro de las dos semanas posteriores a su evento (idealmente dentro de una), realice una reunión informativa con su equipo principal. No es una cena de celebración (aunque hazlo también). Una retrospectiva estructurada en la que repasas todos los aspectos del evento: qué funcionó, qué no, qué quieres conservar y qué quieres cambiar. Escríbelo todo. Cada cosa.
Esto suena obvio. Casi nadie lo hace mientras la información está fresca. Esperan hasta que comienza la planificación para el próximo año, que suele ser entre 4 y 6 meses después, momento en el que la memoria de todos ha pasado por un filtro selectivo que preserva los aspectos más destacados y borra los puntos débiles operativos. "Creo que el registro se realizó sin problemas" es un dato muy diferente a "el registro tuvo una fila de 25 minutos a las 8:45 AM porque solo teníamos tres estaciones de registro y 400 personas llegaron en el mismo período de 30 minutos".
Reserva tu lugar para el próximo año ahora, mientras todavía estás brillando y antes de que los eventos de la competencia acaben con tus fechas. Los contratos del lugar firmados dentro de los 30 días posteriores a su evento generalmente también obtienen mejores tarifas: el lugar sabe que usted habla en serio y preferirán atraer a un cliente habitual antes que volver al canal de ventas.
Aquí es donde surge la pregunta "¿realmente recopilamos esos datos?" el pánico desaparece. Kagibag realiza un seguimiento de los registros de sesiones, escaneos de credenciales, tráfico de stands, participación de los asistentes y respuestas a encuestas en un solo lugar. Los informes de sus patrocinadores se basan en datos reales en lugar de estimaciones. Sus comparaciones año tras año en realidad tienen una base. Y los perfiles de asistentes que creó este año se convierten en la lista de marketing para la campaña anticipada del próximo año: sin exportaciones CSV, sin conciliación de datos, sin "¿qué hoja de cálculo tiene los correos electrónicos actualizados?"
La conferencia no terminó cuando terminó la última sesión. Terminaba cuando capturaba los datos, agradecía a la gente, recopilaba los comentarios y se preparaba para que el próximo año no empezara desde cero. Lo que haces en los meses siguientes determina si tu audiencia se mantiene cálida; esa es la problema comunitario entre eventos. Los organizadores que tratan el post-evento como una ocurrencia tardía son los que se agotan al tercer año. Los organizadores que lo tratan como la primera fase de la planificación del próximo año son los que construyen eventos que aumentan en calidad, año tras año.